20 世纪 50 年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，至今不过 60 余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词。 品牌是企业通行世界的“绿卡”，它是企业的现在，也是企业的未来。 一个品牌能够传播多远、能够传播多久，关键在于它能否深入人心并 持续地体现其精髓。这正如可口可乐前首席执行官伍德拉夫所说，“我 们卖的是水，顾客买的是品牌。”这句话放到律师行业或许可以改成： “我们卖的是专业服务，客户买的是品牌。”

毋庸置疑，专业服务能力是律师事务所之根本，是律所发展的引擎。随着中国律师行业的风云变幻，综合所、精品所、红圈所的概念 层出不穷，外资所纷至沓来抢滩中国市场，群雄逐鹿，谁与争锋。在这个充满活力与无限可能性的时代，笔者认为，专业服务能力或许只是律所品牌内涵的一个方面（当然是最重要的方面），律所的包容性、 创新力、影响力同样是构成律所品牌的关键部分。

在不断探索的过程中，盈科始终注重品牌的塑造、巩固与焕新。 笔者作为盈科律师事务所发展历程的见证者与参与者，结合自身管理经验和对律师行业的观察，就律师文化和律所品牌建设这个话题提出以下几点认识：

一、强化品牌观念，将文化品牌战略上升至律所发展战略的层次

1931 年，宝洁公司总裁在阅读了有关品牌管理的一份备忘录后，决定“将品牌作为一项事业来经营”，从此改变了公司的发展史。律师事务所的管理者同样要树立起强烈的品牌开发战略意识，不断学习现代商业知识，了解国内外商业发展的形势，审时度势，抓住机遇，积极推进本事务所的品牌战略的实施；要深刻认识到，实施品牌战略是现阶段扩大法律服务市场占有率，促进律师事务所可持续发展的根本手段之一。盈科律师事务所重视品牌的推广与传播，更将品牌作为事务所发展战略的重要组成部分。

2007年，盈科调整发展思路，从精品所向综合所转型，便以“建 设规模化、专业化、品牌化、国际化律所”为战略方向，其中“品牌 化”无疑是一个亮点，也是一个重点。彼时起，盈科总部合伙人管理委员会下设文化品牌委员会，由创始合伙人主抓品牌工作，将品牌战略纳入最高决策机构日常会议讨论的范畴。随后，盈科律师事务所在全国和全球迅速布局、做大而后做强，可以说盈科“品牌先行”的战略是促成这在外人看来“忽如一夜春风来、千树万树梨花开”喜人局面的关键因素之一。

二、以文化促品牌，明确律所品牌战略思路

律所品牌的打造需要广泛的宣传，但营销只是品牌打造的其中一环，真正的品牌必须要由丰厚的律所文化底蕴来支撑，否则律所只能 是“有牌无品”。在近年的律师行业发展中，无论是江湖地位稳固的 老牌强所还是一鸣惊人的后起之秀，都开始逐渐重视塑造自己的品牌形象，注重律师文化建设，增强律所软实力。

“盈科”二字，来源于《孟子》，《孟子·尽心上》有云：流水之为物也，不盈科不行；君子之志于道也，不成章不达。《孟子·离 娄下》亦云：原泉混混，不舍昼夜，盈科而后进，放乎四海。古老的格言赋予盈科深厚的文化底蕴和高远的发展愿景，一路走来，盈科始终以“规模化、专业化、品牌化、国际化”为发展方向，坚持“以客 户为导向，以律师为本，律师事务所可持续发展，政府和社会满意” 的发展原则，秉承“提供机会，促进交易，创造价值，解决问题”的方针，致力于为全球客户提供一站式专业法律服务。可见，盈科在深练内功的同时，注重向外传达其为客户提供多种增值服务，伴随客户成长各个阶段的信号。

对客户的服务最终要落实到律所个体上，律师是律师事务所的根 本，根本的稳固无疑要靠文化的滋养。传统的业态形式使得律师习惯于单打独斗或者小团队作战，繁忙的工作也制约了律师的所内社交， 散兵游勇不利于形成合力，对强化律所整体品牌无益。在明确品牌战略思路的前提下，律所文化战略思路需沿着解决此问题的方向来制定，盈科的思路便是“建设开放包容的律所文化”，通过文化建设来吸引人才、凝聚人心、整合团队、强化品牌。

盈科这一文化品牌战略思路在各阶段、各方面的工作中都得到了全面贯彻和有效执行，为规模化、专业化、国际化建设添加了强劲动力。

三、让战略落地，全方位落实品牌工作

世界观的普及转化离不开方法论，品牌战略需要专业人才通过务实的方式来落地。在文化品牌委员会工作的基础上，盈科总部又成立 新闻宣传工作委员会，并在律所行政支持部门中设立文化品牌与新闻宣传部，具体执行品牌锻造的各项工作，多平台、多渠道实现品牌建设和传播。

（一）万事人为先，队伍建设先行。盈科律师事务所文化品牌与新闻宣传部（以下简称文宣部），集结来自不同专业的优秀人才，受总部直线部门与分所双重管理，类似于行政管理中的“条块管辖”。 目前文宣部在全国有 101 名成员，具有法学、新闻学、文学、广告学、 市场营销、外语、新媒体等学科背景和专业能力，在制定品牌策略、 撰写各种稿件、组织文化活动、开拓媒介资源、拓展营销渠道等方面已经形成成熟的工作体系和联动机制。

（二）整合优势资源，打造政府、高校、协会商会、媒体、大客户五大品牌支撑平台。品牌的聚集和传播需要沿着一定的路径进行，合并同类项是捷径之一。政府是律所设立和发展过程始终的管理者和合作者，高校是学术泰斗和未来专业人才的聚集地，协会商会是资源和信息集装箱，媒体可以是律师的第二舞台，大客户是口碑传播的传声筒。重点维护这五个平台，律所的品牌工作就有了方向和支撑。

（三）打通出口，充分利用宣传渠道进行深度品牌传播。严格来讲，律所任何一个对外的行为及形象都是一种品牌传播，巧妙的品牌 传播要善于从点做起，以点成线，以点成面。盈科律师事务所顺应时代潮流，遵循传播规律，采用新媒体运营、行业论坛、媒体合作、捐资助学、公益讲座、网络推广、口碑传播、图书出版、刊物发行、新闻播报等多种形式全方位展开，将盈科的品牌、服务和任何与盈科相关的资讯传输给客户和相关群体，实现与受众群体系统地、充分地接触与交流。

（四）兼容并包，律所品牌与律师品牌互进共融。盈科已经是一个知名的品牌，其品牌影响力为律师吸引客户、提高收入创造了优势条件。同时，截止至 2018年 8 月，盈科已有执业律师 6584 名，这6584名律师都是自带发光体且具有强烈自我意识的智慧个体，他们像一簇光拥簇另一簇光、一滴水融入另一滴水，共同用自己的专业服务来强化盈科的品牌。盈科律所也通过媒体渠道和社会热点案例，打造明星律师和专家型律师，聚集个体效应，放大品牌影响力和美誉度。

四、内抓律所文化建设，打造雇主品牌

律师行业的竞争不仅仅是市场的竞争，同样也是人才的竞争。品牌理念的传达不仅仅要针对社会和客户，对于行业优秀人才的吸引力同样不可忽视，故建设丰富、包容、有活力的律所文化，打造雇主品牌也是品牌工作的重中之重。

盈科是全球布局的大型综合所，地域分布广、律师数量多，律师加盟后，该如何增强律师和律所之间的粘性，激发律师的使命感、凝聚律师归属感、加强律师责任感、赋予律师荣誉感、实现律师成就感？ 梅向荣主任提出“集人、集力、集资、集智”，深度合作共同建设律所，那如何集？最好的方式就是通过文化建设将大家集合起来，让律所与律师共同成长，一体化发展。下面简述下盈科文化建设的几个方面：

（一）人性化服务，打造暖心怡人的办公环境。盈科所有分所皆选址当地繁华商务核心区域内最高端写字楼，办公室装修商务大气、 品位高雅、绿色环保，且功能分离，配套完备，舒适宜人。盈科自有品牌咖啡厅，提供各类饮品、点心，氛围雅致轻松；智能会议室预约系统，让律师可以在随时在功能和风格最匹配的会议室中与客户高效对话；瑜伽房、健身室、母婴游乐场等生活空间，更让律师感到愉悦，享受在律所办公的时光。

（二）自由化成长，建立畅通的晋升渠道。在盈科开放包容的律所文化中，通畅的、无天花板的晋升机制是亮点，也是盈科保持活力和凝聚力的关键。与传统律所论资排辈的严格机制不同，盈科律师的晋升路径是非常自由的。不论年纪、执业年限、当前级别，律师只要达到专业能力要求、业绩目标、通过综合考评，就有机会在短时间内迅速晋升，由律师助理逐级或者越级晋升为普通执业律师、合伙人、高级合伙人、权益高级合伙人、全球总部合伙人、全球合伙人，共享律所发展成果。

那如何迅速得到成长呢？除了律师个人的努力，律所也会发挥平台优势，为青年律师创造良好的学习环境。盈科专门成立青年律师工作委员会，拿出专项基金用于培养青年律师。盈科青工委、盈科律师学院、各分所高频次举办专业培训、专题分享会，内容多元、形式多样，全部免费向所内律师开放，年轻律师可当面向各专业领域前辈大 咖求教取经，汲取专业养分，提升综合能力。

（三）爱工作更爱生活，打造“幸福盈科”。我们提出“幸福盈科”的概念，鼓励盈科人在拼搏事业的同时享受生活。盈科各分所党团机构、全国艺术团、全国体育中心、女律师工作委员会、青年律师工作委员会、工会以及公益工作委员会、关心下一代工作委员会等各机构积极发挥作用，春游、秋游、中秋晚会、新春晚会、演讲比赛、 辩论比赛、各项体育活动、周年庆典、全国运动会、生日会、下午茶等文体活动遍地开花。这些文化体育活动，打破了律师之间刻板严肃的交往方式，让大家有更多机会充分展现其精彩另一面，树立鲜明的个人形象，也在更多维度上促进律师相互了解，加深同事友谊，整体营造“家”的感觉。

以上所述是盈科律师事务所文化品牌工作中一些通颇为有效的方法论，面对日新月异的竞争形势，盈科将继续探索创新，深耕细作，加强专业发展，关注行业变化，拥抱时代浪潮。

本文作者李正， 北京市盈科律师事务所全球合伙人，中国区执行主任、中共北京市盈科律师事务所委员会委员兼第四党支部书记。中国政法大学法学学士，长江商学院EMBA,持有高级工程师资格认证。在国有大型建筑施工企业工作多年，积累了丰富的施工管理及企业管理经验，熟悉掌握建筑企业各系统业务管理流程，尤其是在工程招投标管理、合同评审和执行、设计变更和洽商管理及工程索赔方面，具有较强的业务管理能力。律师执业以来，曾服务的客户包括民生银行、华夏银行、安邦保险、北京侨乐房地产管理服务有限公司、北京英才房地产开发有限公司、东方家园房地产开发公司等。