最近，互联网圈反复被“KOC”刷屏，众多文章认为：KOL已死，或成为过去时，而未来必将会是KOC的天下。

拜读了众多类似文章后，作为一名从事互联网行业的律师，觉得有必要对互联网圈的KOC、KOL、KOF、KOS这些新鲜名词谈点自己的看法。

01

 KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）

又称头部领导者或者大B，在各类社交平台拥有大量粉丝的流量主，尤其是以网红大v为主的流量明星，如口红一哥李佳琦，淘宝直播一姐薇娅，papi酱等。

在9月16日网红薇娅的直播间中，打折大促销的星巴克也抵不住这一波网红经济效益的香饽饽，放下身段开始走起了下沉用户的道路。

可以说，KOL是各大品牌方、电商平台、社交平台抢占的重要资源和主心推广力量之一，花高价引入网红KOL代言品牌产品，也意味着每一秒的广告内容都是金钱，势必将金钱花在刀刃上，争分夺秒围绕产品做广告营销，比如李佳琦的“OMG”、“买他”经典语录。

但基于海域流量粉丝的头部KOL，广撒网式的营销造势，虽能够暴风版地创造一分钟卖出14000支口红的喜人销量，却很难俯身贴近粉丝群体，真正触达用户需求点，达到锁粉和提升复购率，且高额的获客成本对于品牌方而言也并非是营销长久之计，商业化十足和冷冰冰的广告推销，愈发到后期，消费者愈难买单。

02
KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)

如果说KOL是头部，那么KOC也可以形容为腰部或者小B，既是用户又是关键者的他们，单从粉丝流量来说并没有KOL那么庞大，但也活跃在各大社交平台，慢慢发展自己的忠实粉丝，潜移默化之间强化自身代言属性，其代言的品牌和类别也并不固定，内容更偏生活化和个性化，以一个普通消费者的亲身体验，图文并茂地描述产品，让粉丝更有代入感，也极容易被安利和刺激消费。

KOC可能在某些领域的粉丝购买效应远超KOL，发挥着中流砥柱的带货能力。

有朋友曾开玩笑地说，跟着李佳琦入了一大堆斩男色口红，却没有一支适合自己，看过别人的分享文章，从肤色、妆容到服饰搭配，更加客观的展现口红该如何挑选和购买，更为理性客观地介绍反而让人信服。

从这点来说，也确实能够看出，KOL和KOC从粉丝用户数、营销内容和表现形式来看，是存在区别的，也能够影响用户的购买意愿和决策。但要想达到和粉丝互动，打成一片之后通过“朋友式”的安利来刺激消费，难免需要长期的精耕细作，投入的时间成本、精力相当大，到头来，可能专门培养的某一抖音KOC所带来的关注度和购买率远低于成本付出，可谓砸钱赚吆喝。

03
KOF(Key Opinion Followers，关键意见跟随者)

作为某一品牌或某一品类的忠实粉丝，他们随时关注品牌资讯，一有新品便会购买，还会向身边朋友疯狂安利，甚至会热衷到无脑购，买来收藏。

04
KOS（Key Opinion Spreader，关键意见传播者）

引领圈层流量粉丝购买，KOS会在各类社交平台发布特定某一领域的达人秀、户外体验、产品测评，比如汽车达人、电子产品发烧友，带动某一领域的粉丝们按捺不住种草的心，跟风购买。

我们不难看出，除了KOL是拥有海量粉丝的明星流量主，KOC、KOF、KOF同样也拥有属于自己的流量圈层，他们更擅长于精耕细作营销内容，细水长流地吸粉锁粉，和粉丝有效互动间影响粉丝决策，而当他们达到一定程度时也可成为KOL的量级。

四种身份各有特点，但并非完全隔绝界限，而是相互融合，寻找一种能够最大化刺激用户消费的营销方式，也并非某一种成为过去式或唯一性，只是在不同的互联网时代应用的方式也随之变化。

所以平台“人”、“场”、“货”的功能也为该些模式赋能。

另外，电子商务发展的数十年间，建立完善的互联网、物联网基础设施，带来便利的同时，也直接性地影响了消费者的购物心理，从单向“地推”到电视导购，平台购物到推荐分享购，消费者历经了口耳相传、自行寻找、评价挖掘以及现在的流量主帮你做好种草功课或者攻略，消费者愈发显得“懒”和“客观理性”。

尤其是年轻人，不再盲从地跟随大v消费，也能够很好地区分营业文、软文和分享。而不同的流量主、营销方式无非都是在不断地升级调整策略，无论是消费升级下沉用户深抓体验来吸睛，或者是消费降级深入几环之外的城镇、农村，从而适应大众消费者挑剔的眼光，深度触及用户的购物心理。

或许，社交电商在潜移默化地造就了人人都是“产品经理”。

然而，律师眼中的KOL、KOC、KOF、KOS，我们也会如此较真地区分KOC、KOL、KOF、KOS的边界以及在商业模式上的区别吗？

其实并不然，有同行坦言道，KOC、KOL、KOF、KOS四者在法律体系的边界是什么，一定要说的话，那就是旧壶装新酒——没什么区别。

个人认为，这些名词无非代表同一个主体——“流量主”，而并无边界，无非在于其行为表现各有差异，而掌握这些差异也只是为了更好地了解合作背景，进而探究到底是何种法律关系，才能更好地梳理和防范法律风险。KOL、KOC、KOS、KOF无论身份如何，一般存在如下几种法律关系及责任承担的方式：

一是以普通个人用户的身份入驻社交平台或是电商平台、社群，通过发帖、发视频、发功课或攻略、分享购物体验等，从而达到销售商品的目的。

流量主如果发布的内容违法或是侵犯第三方合法权益的，平台方可依据其用户规则或其他规则，或通过第三方权利人向其追究违约或侵权责任。比如冯提莫在斗鱼直播时播放了一首未经授权的歌曲作为背景音乐，仅仅播放了一分钟，斗鱼被起诉，最终判决赔偿5000元。

又如抖音平台，在2019年7月1日至7月31日期间累计清理79460条视频，62356个音频，3307个挑战，永久封禁51687个账号，下架侵犯版权的相关音频1567个、视频1750个、重置用户资料449个，永久封禁严重侵权用户48745个，封禁轻微侵权用户（6个月）30667个。抖音对其平台内的发布者和用户实时管理，对图文、视频、音频等发布内容进行审核，并有权依据平台规则采取措施，追究发布者和用户的法律责任。

二是以特殊用户身份入驻，但背后其运营团队，如经纪公司、MCN机构、运营团队或其他公司主体做支撑，流量主与该些运营团队之间仅形成合作关系，约定合作分成、具体分工以及责任承担等内容。

在此种合作关系下，除了约束流量主在平台的发布行为和个人行为之外，运营团队还会面临着苦心经营并培养的流量主违约跳槽，砸重金养成的千万大V账号，顷刻间被流量主强行修改账号密码的风险。

尤其是现在越来越多的运营团队选择用个人账户在各大社交平台、电商平台入驻培养KOC、KOS、KOF，除了考虑企业号受限因素之外，更多在于个人号更容易和粉丝用户形成互动和信任关系，吸睛度更高。比如抖音、火山、快手、微信公众号，个人号居多。

但大部分平台的规则，对于账户的使用有特殊限制，如抖音平台规则明确规定账号仅限初始注册的本人使用，未经抖音书面同意，禁止以任何形式赠与、借用、出租、转让、售卖或以其他方式许可他人使用该账号，如抖音发现或者有合理理由认为使用者并非账号初始注册人，抖音有权立即暂停或终止向该注册账号提供服务，并有权永久禁用该账号。如按照平台规则，平台账号一旦被流量主修改，运营团队无法管理流量主及掌控账号，可谓赔了夫人又折兵。

此时，运营团队又如何维护自己的权益，是否真的就无法挽回损失？

王者荣耀嗨氏从虎牙违约跳槽到斗鱼的案件，历经一审、二审均予以支持了原告虎牙高达4900万的违约金，不难看出，虎牙通过合同条款的设置及其他方面搭建了法律防火墙，为自身挽回了部分损失。

三是流量主直接与平台建立劳动或雇佣关系，或是流量主与运营公司建立劳动或雇佣关系，由平台或运营团队统一安排和分配流量主的工作任务，二者是管理和被管理的法律关系，存在劳动或雇佣关系。

但也应当注意在实际履行过程中，二者的关系是否真正符合认定为劳动或雇佣关系的构成要件，是否存在其签订的合同明为合作实为劳动或雇佣关系的性质，或是存在同时签订经纪合同、劳务派遣合同、劳动合同等阴阳合同，企图掩饰二者真正的法律关系。这便需要深入了解并厘清关系，才能更好地防范法律风险。

综上，律师眼中KOL、KOC、KOF、KOS的边界，更多地是从流量主的主体关系、行为表现、因果关系方面来分析其法律责任。KOL、KOC、KOS、KOF无论身份如何，更应当对其发布的内容及做出的行为承担责任，平台、运营团队也应该知晓并做好如何更好地维护自身的商业利益和合法权益的准备，以降低风险损失。

一千个读者就有一千个哈姆雷特，上述分析仅为个人观点。

作者简介

丁梦丹：北京市盈科（杭州）律师事务所专职律师。